Memahami Penataan Produk XI BDP

A. PENATAAN PRODUK DI SWALAYAN

1. Pengertian Penataan Produk (Display)

Secara umum, display adalah suatu usaha yang dilakukan untuk menata produk di toko/supermarket sedemikian rupa sehingga mendorong ketertarikan calon pembeli untuk melihat dan memutuskan membelinya.

Berikut pengertian display menurut para ahli.

a. Ngadiman (2008: 328): display adalah tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapian, dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarah konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli.

b. Buchari Alma (2007:189): Display ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tapi didorong oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.

c. Widyaningsih dan Samsul (2012: 29): Display adalah suatu cara pemajangan produk dan penataan produk yang diterapkan oleh perusahaan dengan tujuan menarik minat pelanggan agar melihat dan membeli produk yang ditawarkan.

d. William J. Sultz dalam Sutrisno (2010: 12): Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung.

e. Shultz dalam Buchari dalam Poster (2008: 72): Display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli dalam daya tarik penglihatan langsung.

2. Tujuan Penataan Produk

Penataan produk merupakan suatu bentuk sarana promosi yang bertujuan mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk di sebuah toko. oleh karena itu, penataan produk harus dilakukan dengan terencana, terorganisir, kreatif, informatif dan komunikatif.

Tujuan penataan produk adalah sebagai berikut.

a. Attention and interest

Artinya display produk harus menarik perhatian. Produk ditata sedemikian rupa sehingga setiap pengunjung yang melihat penataan produk langsung tertarik untuk mendekat. Agar menarik dan memancing minat pengunjung biasanya digunakan pada dinding, hiasan, dan tata pencahayaan yang sesuai.

b. Desire and action

Artinya, display diharapkan dapat memancing keingintahuan, mendorong orang untuk masuk ke dalam toko, dan pada akhirnya membangkitkan hasrat untuk memiliki produk. Kesan pertama terhadap display harus benar-benar menggoda pengunjung toko untuk masuk ke dalam toko, melihat secara terperinci produk yang ditampilkan, lalu tergerak untuk membeli. Ada desire (hasrat untuk mengetahui lebih dalam dan hasrat untuk memiliki), lalu action (keputusan untuk membeli).

Konsep penataan produk tersebut senada dengan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yang diperkenalkan oleh seorang ahli pemasaran bernama Philip Kotler (2009).

a. Perhatian (Attention)

Artinya display produk harus memenangkan perhatian pengunjung. Dengan kata lain, membuat mata pengunjung tertuju ke produk ini/itu, bukan ke produk-produk lain.

b. Minat (Interest)

Artinya penataan produk harus menarik minat (attention). Setelah memenangkan perhatian pengunjung, display yang baik mendorong pengunjung untuk melihat dan dekat produk tersebut. Pada tahap ini, pengunjung akan melihat secara langsung bentuk fisik produk, selanjutnya menimbang nimbang apakah produk itu sesuai dengan kebutuhannya atau tidak. Hal itu menunjukkan minat terhadap produk.

c. Keinginan (Desire)

Artinya, display produk harus dibuat sedemikian rupa sehingga mendorong calon pembeli melangkah ke tahap selanjutnya, yaitu mencari informasi lebih dalam tentang harga serta kelebihan dan kekurangan produk kepada pramuniaga. Ketika pengunjung menanyakan informasi yang terperinci tentang harga dan kelebihan produk, itu berarti dia tertarik untuk memiliki produk tersebut.

d. Tindakan (Action)

Artinya, pengunjung mengambil keputusan untuk membeli (action) produk yang di-display. Display yang baik adalah suatu display yang pada akhirnya mampu membuat pengunjung mengambil keputusan untuk membeli.

Berdasarkan tujuan itu, Kotler (2012) menyarankan beberapa karakteristik penataan produk (display) yang baik yaitu sebagai berikut.

a. Khas dan dramatis

Artinya calon konsumen menaruh perhatian dan minat terhadap produk karena adanya interaksi dramatis antara elemen warna, alat peraga, aksesoris, pencahayaan, dan pergerakan di dalam toko atau supermarket.

b. Menarik dan tepat

Artinya, semua elemen yang memainkan peran dalam penataan produk harus tepat agar efek yang dihasilkan dapat diterima dan dipahami.

c. Sederhana

Artinya, pesan penataan produk (display) dapat dengan cepat diterima dan dipahami.

d. Memiliki tema dominan

Artinya, perhatian, minat, dan daya tarik pengunjung toko meningkat ketika display produk menggunakan tema tema sentral tertentu.

e. Rapi dan bersih

Artinya, display produk tetap menjaga kebersihan dan kerapian.

B. TIPE-TIPE PENATAAN (DISPLAY) PRODUK

Menurut Alma (2009), dalam penataan produk dikenal tiga macam display, yaitu sebagai berikut.

1. Window Display

Window display adalah pemajangan barang dagang di etalase atau jendela toko. Dengan window display, diharapkan calon pembeli akan tertarik dengan pajangan tersebut dan mendorong mereka untuk masuk ke dalam toko. Selain untuk menarik minat konsumen, window display dapat menjaga keamanan barang dagang karena window display hanya memperlihatkan barang dagang yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen. Apabila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, konsumen dipersilahkan masuk ke dalam toko dan mencari informasi tentang produk tersebut. Penataan window dispaly harus dipersiapkan dengan baik agar barang yang dipajang dapat dilihat dari kejauhan.

Manfaat window display di antaranya sebagai berikut.

a. Untuk menarik perhatian pengunjung atau orang yang lewat di depan toko. 

b. Untuk menimbulkan minat beli terhadap barang yang dipajang.

c. Memperlihatkan jenis dan merek barang tertentu. d. Untuk memperkenalkan barang baru.

e. Menciptakan store image dan menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko.

f. Menimbulkan dorongan seketika untuk membeli (impulse buying).

g. Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan display produk di dalam toko.

2. Interior Display

Interior display adalah pemajangan barang dagang, gambar, kartu harga, dan simbol-simbol di dalam toko. Interior display merupakan suatu metode memanfaatkan ruangan toko atau area penjualan untuk menata produk dan semua elemen pelengkap display.

Interior display dikelompokkan dalam beberapa jenis, di antaranya sebagai berikut.

a. Merchandise display

Merchandise display pemajangan produk di dalam toko.

Bentuk pemajangan merchandise display antara lain:

1) Open display, yaitu pemajangan produk di tempat terbuka sehingga calon pembeli dapat mengamati, memegang. dan memilih barang tersebut tanpa bantuan pramuniaga. Contohnya, barang-barang yang diletakkan di rak dan gondola.

2) Closed display, yaitu pemajangan barang dagang di tempat tertutup sehingga pengunjung hanya dapat mengamati saja. Barang-barang tersebut tidak dapat dipegang oleh calon pembeli. Konsumen harus dibantu pramuniaga untuk mengambil barang tersebut. Peralatan display yang digunakan biasanya adalah showcase (lemari kaca) atau etalase.

Tujuan closed display adalah sebagai berikut.

a. Untuk melindungi produk agar tidak mudah rusak. Contoh: jam tangan.

b. Untuk menghindari dari resiko kehilangan dan pencurian. Contoh: perhiasan. 

c. Untuk menjaga kebersihan produk. Contoh: display kue dan makanan.

3) Architectural display, yaitu pemajangan barang dagang dengan memperlihatkan cara penggunaan barang-barang tersebut. Contoh: kasur diletakkan di kamar tidur, kitchen set dipajang dalam sebuah ruangan menyerupai dapur, meja tamu diletakkan di ruangan menyerupai ruang tamu.

Tujuan dari architectural display adalah memberikan gambaran pada konsumen fungsi dan kegunaan produk sehingga konsumen tertarik dan melakukan impulse buying (pembelian spontan tanpa perencanaan).

b. Store sign and decoration

Tanda, simbol, lambang, poster, gambar, semboyan, dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagang dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang barang tersebut. Sementara itu, decoration pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus, seperti penjualan pada saat-saat hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan sebagainya.

c. Dealer display

Dealer display adalah simbol atau petunjuk penggunaan barang yang dibuat oleh produsen. Simbol dan petunjuk ini memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka memberikan keterangan yang sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.

3. Exterior Display

Exterior display adalah pemajangan produk di tempat tertentu di luar toko dan di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan ini banyak digunakan untuk tujuan promosi dan pengenalan produk baru serta penjualan istimewa. Contoh: cuci gudang, discount, pameran, dan sejenisnya. Exterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu. 

Fungsi exterior display antara lain sebagai berikut.

a. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis.

b. Membantu produsen menyalurkan barangnya dengan cepat dan ekonomis.

c. Membantu mengoordinasikan bagian advertising dan bagian merchandising.

d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat.

4. Solari Display

Solari display yaitu pemajangan produk melalui media lain dengan tujuan menarik perhatian calon konsumen terhadap produk yang dipajang. Contoh: memajang pakaian model terbaru melalui boneka model (manekin). Penggunaan media yang menarik, seperti manekin, diharapkan dapat memancing perhatian pengunjung, tetapi juga memunculkan daya tarik untuk membeli.

Hal itu karena di mata calon konsumen, media itu dianggap menjadi representasi konsumen serta menggambarkan kualitas produk yang dipajang. Biasanya, produk yang menggunakan media seperti manekin adalah produk unggulan.

C. SYARAT PENATAAN PRODUK

1. Bersih dan rapi

Pramuniaga memiliki peran penting dalam menjaga kerapian dan kebersihan display barang. Pramuniaga harus rutin membersihkan produk dan menata kembali kerapian produk. Contohnya, produk yang diletakkan tidak pada tempatnya oleh konsumen atau terjadinya perubahan posisi produk karena ada produk yang sudah dibeli konsumen harus kembali dirapikan. Kebersihan dan kerapian adalah nilai jual yang harus diperhatikan demi menunjang keberhasilan display.

2. Mudah dijangkau

Display barang dagang harus diletakkan sesuai dengan penataan yang baik agar mudah terlihat, dicari, dan dijangkau oleh konsumen. Hal ini merupakan persyaratan mutlak mengingat toko swalayan bersifat self-service, artinya konsumen mengambil sendiri semua barang yang akan dibeli. Kemudahan dalam mencari dan mengambil barang dapat menjadi nilai tambah bagi kepuasan konsumen. Oleh karena itu, peritel perlu menguasai teknik pen display-an barang dagang dengan baik.

3. Lokasinya tepat

Dalam men-display barang harus diperhatikan aspek visual merchandising (VM) sehingga display mampu menimbulkan daya tarik dan keinginan konsumen untuk membeli. Pemilihan lokasi untuk memajang barang dalam supermarket sangat berpengaruh terhadap daya tarik konsumen. Penempatan produk pada lokasi yang tepat disesuaikan dengan jenis, ukuran, warna, dan lain lain harus diperhatikan.

4. Aman

Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada di dalam toko. Berkaitan dengan aspek keamanan, hal-hal yang perlu diperhatikan para peritel adalah sebagai berikut.

a. Para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. 

b. Barang-barang yang mahal dipajang secara closed display.

c. Barang yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase.

d. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat ditempatkan pada tingkatan rak paling bawah untuk menghindari risiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh. 

5. Menarik

Display berkaitan dengan seni penataan produk di supermarket. Oleh karena itu, kreativitas peritel dituntut dalam menata barang dan ruangan agar menarik dan indah untuk dilihat. Penataan produk dapat memadukan model window display, interior display, exterior display, perpaduan warna, bentuk kemasan, kegunaan barang, serta menambahkan kelengkapan display yang lain, seperti POR SKU, dan lain-lain.

Point of Purchase (POP) adalah pemajangan poster, petunjuk dalam toko, dan alat promosi yang dipasang dalam toko POP dibuat dengan berbagai macam dan bentuk, serta memuat informasi mengenal produk Informasi tersebut dapat berupa harga, promo produk, dan informasi produk baru.

Biasanya, POP diterapkan pada produk yang sedang promo Display POP ditempatkan di dekat pintu keluar dan di tempat tempat yang mudah dilihat oleh konsumen, ditulis dengan ukuran huruf yang mudah terbaca dan mudah dipahami, serta menggunakan desain yang menyolok (eye-catching) dengan bahan bermutu sehingga menarik perhatian.

Sementara itu, Stock Keeping Unit (SKU) adalah suatu tulisan yang berisi keterangan mengenai nama produk, harga, nomor Price Look Up Unit (PLU) suatu produk, baik yang dibeli maupun dijual oleh perusahaan. Sering juga disebut dengan nama lain, seperti part number, product number, atau product identifier.

6. Self-service

Supermarket memiliki metode penjualan barang dagang secara self-service, artinya konsumen diben kebebasan untuk memilih dan mengambil sendin barang yang dibutuhkan tanpa bantuan dari pramuniaga. Oleh karena itu, penataan produk dagang harus memudahkan konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan dengan cara menggunakan keterangan-keterangan baik berupa gambar, simbol, poster, dan tulisan

Hal-hal yang perlu dihindari dalam men-display barang, antara lain sebagai berikut.

a. Barang kotor

b. Label barang hilang.

c. Kemasan rusak

d. Berubah warna.

e. Kaleng berkarat/penyok

f. Isi kemasan hancur

g. Barang bocor/berlubang/robek

h. Kedaluwarsa (expired date)

Nama : Piqi Amalia Rahmah
Kelas  : XI BDP
No. Absen : 18
Tugas Bisnis Online
Sumber : Buku Penataan Produk untuk SMK/MAK Kelas XI (Penerbit Erlangga) Hal 3-11